ASUNCIÓN, PARAGUAY. No es fácil tener reuniones con gente que ni siquiera sabe que existes. Si no, pregúntenle al paraguayo Eduardo Clari, director de atracción de inversiones de Rediex, la agencia estatal paraguaya encargada de promover las exportaciones y la inversión extranjera en el país. ‘Nos confunden con Uruguay, otros creen que somos parte de Brasil… Es difícil vender el país en el extranjero cuando nadie te conoce’, dice Clari.
El ejecutivo viajó recientemente a China para presentar un plan de beneficios tributarios para hacer manufactura en este país que tiene un acceso privilegiado al mercado brasileño y que mostró la tercera tasa de crecimiento más alta del mundo. ‘Pero los chinos no tienen idea de que Paraguay existe’, recalcó.
El desafío paraguayo se replica en muchos países de América Latina que buscan insertarse en mercados globales: vencer el desconocimiento o las ideas preconcebidas para generar lazos económicos, culturales o turísticos. Algo que pasa por entender bien qué piensa el mundo de nuestros países.
‘Así como los productos o servicios, las percepciones que las personas se forman sobre ciertos países son creadas a partir de imágenes, conceptos y experiencias personales, las referencias de conocidos, o por lo que sale publicado en los medios’, dice el argentino Gustavo Koniszczer, de FutureBrand, la empresa estadounidense de asesoría en branding y una de las que más han estudiado la importancia de la marca país para promoción de las actividades económicas. Todos los años, desde 2004, hace una encuesta a 3 mil 500 viajeros de 14 grandes mercados y realiza 12 focus group en distintas ciudades del mundo, para estudiar la valoración que la opinión pública global hace de los distintos países del mundo. El estudio, que en esta ocasión entregó en exclusiva para AméricaEconomía, formula una serie de preguntas sobre la valoración que las personas hacen sobre los países del mundo en distintos atributos, los que se clasifican en cinco dimensiones: turismo, patrimonio y cultura, clima de negocios, calidad de vida y sistema de valores (tolerancia, apertura, libertades públicas y otros valores reconocibles). Estas categorías son las que determinan un índice de valor de marca país o Country Brand Index (CBI) de 113 países del mundo.
LÍDERES
El ránking global de CBI 2011 lo lidera Canadá, que mantiene esa posición por segundo año consecutivo. Le siguen Suiza, Nueva Zelanda, Japón y Australia. Estados Unidos, el país que ocupaba el primer lugar, ha retrocedido hasta el sexto lugar, debido al impacto de la crisis financiera. Tras él viene gran parte de los países europeos y Singapur.
Para encontrar a un país latinoamericano hay que ir más abajo en el ránking hasta llegar a Costa Rica. El país centroamericano, sin ejército y reconocido por sus esfuerzos en el cuidado de la biodiversidad, ocupa la posición 24, con una mejora de tres posiciones frente a 2010. Brasil, no obstante, es el gran ganador de este año entre los latinoamericanos, pues dio un salto de 10 posiciones, con lo que llegó al lugar 31 a nivel global.
Y es que este año el ránking refleja el gran cambio de percepción global sobre Brasil. Un ejemplo reciente fue cuando Dilma Rousseff, presidenta de Brasil, dio consejos a las autoridades europeas sobre qué hacer para salir de la crisis. Esto habla de una percepción muy distinta del país con lindas playas y grandes deudas con el Fondo Monetario Internacional, como lo era en el pasado. ‘Con la estabilidad económica, el ascenso de una nueva clase media y la futura realización de grandes eventos deportivos, la percepción de la marca Brasil ha mejorado’, dice Luiz Lara, presidente de la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad.
Con su salto, Brasil superó a Argentina, que está en el 32 (+1), y a Chile, en el 34 (+6), que el año pasado ya había tenido un salto de 19 posiciones gracias a la gestión post terremoto y el rescate de los mineros. Más atrás están Perú en el 44 (+3), México en el 47 (+1) y Uruguay en el 50 (+3).
Por su parte, República Dominicana llegó al lugar 55 tras una caída de 17 posiciones. También caen Cuba, Ecuador, Venezuela y Colombia. Como se trata de un ránking, con posiciones relativas, muchas veces la razón de una caída es porque no ha habido avances.
Las marcas más débiles de la región son Bolivia (96), Nicaragua (100, -2), Paraguay (106) y El Salvador (109, -4). En ellas se combinan un muy bajo nivel de conocimiento con algunos atributos reconocibles, pero que no son del todo positivos (guerra, corrupción, inestabilidad política).
Por ejemplo Perú. ‘Ese año en Promperú empezamos a trabajar una identidad visual basada en el colibrí de las líneas de Nazca y el concepto del país de los incas’, cuenta Mara Seminario. No obstante, los buenos resultados de Perú en esta categoría no son consistentes con su mal desempeño en calidad de vida y clima de negocios.
La gestión de marca país esconde desafíos de alta complejidad. Muchas veces la realidad cambia, pero la percepción cambia después. Hasta ahora Paraguay sólo tiene una campaña de imagen internacional destinada a atraer turistas bajo el eslogan ‘Paraguay hay que sentirlo’. Ahora realizan estudios para ver si esa campaña puede cubrir nuevos atributos al país. ‘Tenemos algo bueno para vender, pero tenemos que darlo a conocer’, dice Clari.
FUENTE: FELIPE ALDUNATE | AMÉRICA ECONOMÍA - http://www.laestrella.com.pa
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domingo, 20 de noviembre de 2011
El impacto de la marca en la promoción de un país
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