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| Patrick Vollert |
Esta claro que el futbol ha tenido una presencia fuerte a nivel global forzando a las compañías a tener siempre en mente el potencial de invertir a lo que se refiere el patrocinio deportivo especialmente en el mercado futbolístico.
Un patrocinador se define como una persona u organización que paga o contribuye a los gastos que involucran el establecimiento de un evento deportivo o artístico a cambio de publicidad. El patrocinio en el futbol moderno se ha convertido hoy en día en una de las fuentes de ingresos principales para los clubes y a la vez en una de las plataformas de publicidad mas exitosas para los patrocinadores.
El futbol es capaz de dar a las compañías alrededor del mundo una exclusiva y extensa plataforma de comunicación que puede resultar en una ventaja total sobre sus competidores. La plataforma del futbol profesional provee a los patrocinadores un valor agregado a través de los varios paquetes de patrocinio que los clubes desarrollan. El patrocinio en el futbol es una inversión que da beneficio para todos los involucrados ya que inmediatamente ambas entidades (el club y el patrocinador) cuentan con un activo agregado para su estabilidad económica.
Los equipos de futbol tienen la oportunidad de crear una importante fuente de ingreso a través de los diferentes paquetes de patrocinio que puedan generarse en torno a su organización. Los clubes desarrollan sus paquetes de patrocinio basados en el posible impacto que puedan tener los diferentes patrocinadores en su fanaticada. En otras palabras, los clubes “venderán” su fanaticada para que estos se conviertan en consumidores del los patrocinadores.
La LPF y las Estrategias de Patrocinio de los Clubes
El futbol Panameño ha experimentado un crecimiento muy fuerte y rápido en los últimos años. Sin embargo, el valor como negocio de los clubes se ha quedado estancado y no ha podido llegar al nivel de la industrial global del futbol moderno. Los clubes se han mantenido activos en el campo de marketing deportivo utilizando un sistema en donde su valor verdadero no se ha tratado como la plataforma de negocios que esta verdaderamente representa.
Teniendo en cuenta que los equipos de la LPF reciben “significantes” sumas de dinero a través de sus diferentes paquetes de patrocinio, estos han tenido que recorrer a maneras alternativas para obtener mas ingresos y poder cubrir los gastos sus temporadas. Para las marcas patrocinadoras, los paquetes de patrocinio actuales de los clubes de futbol Panameño representan una buena oportunidad de publicidad debido a su presencia largamente establecida en la liga y los canales de comunicación que los equipos han estado desarrollando. El problema surge cuando los patrocinios del futbol Panameño resultan en un beneficio desigual entre los lados participantes. Es aquí cuando viene el caso que los clubes no esta recibiendo el valor correspondiente a sus paquetes de patrocinio.
Un club se beneficia de un patrocinador al recibir algún tipo de beneficio, normalmente en una manera de pago directo. Pero en Panamá, todavía tenemos el caso en donde algunos equipos, reciben su pago de patrocinio en manera de productos del patrocinador y es la responsabilidad del club vender dichos productos para poder crear un beneficio financiero de ese acuerdo. Es evidente que los clubes Panameños necesitan cambiar el sistema actual y su mentalidad en lo que respecta sus patrocinios para poder empezar a marcar las tendencia de su propio mercado. Los clubes necesitan empezar a cambiar el valor actual de sus paquetes de patrocinio para que sean los equipos los cuales imponen sus condiciones de negocio a los patrocinadores. Los clubes deben ser los encargados de imponer los precios de sus paquetes y ofrecer sus plataformas de comunicación estratégica a la compañías, de esta manera los clubes dejaran de conformarse con los pagos que las compañías piensas que deberían pagar. La mentalidad debe ser mas realista en donde los dirigentes de los equipos deben estar consientes que son ellos los que tienen lo que los patrocinadores quieren: un posible valor añadido para su compañía el cual puede incrementar la percepción de la marca y mejorar sus ventas.
Un ejemplo claro de la situación en el futbol profesional Panameño puede ser explicado con el paquete mas barato de un equipo de media tabla de la LPF. Este paquete incluye el uso de una sola vaya publicitaria en el estadio teniendo un estimado ROI (retorno sobre la inversión) de 300%. Entra en juego que esta vaya publicitaria que tiene un valor anual de $5,000.00 genera un ROI aproximadamente de $33,300.00. Los clubes están anuentes de su situación, pero el comportamiento actual del mercado los obliga a ofrecer paquetes baratos o sino los patrocinadores no tendrán ningún tipo de interés.
Al paso que las compañías se están acostumbrando a los precios bajos del mercado del futbol Panameño, la situación se hace mas difícil para los clubes para exigir acuerdos nuevos y de mayor valor económico. Esto es principalmente generado debido a la repercusión de los resultados pequeños y no eficientes que han generado los actuales acuerdos de patrocinio. Un acuerdo exitoso de patrocinio involucra el uso de las diferentes plataformas de comunicación del club, significando que el patrocinador podrá utilizar la imagen del club en combinación de su propia marca en la forma de publicidad, posicionamiento de productos, branding y promociones entre otras actividades concreta. Es importante mencionar que la implementación de los diferentes derechos de patrocinio no es suficiente para explotar el potencial de estos bienes comunes. La activación correcta de estos derechos permitirá al patrocinador no solo a alcanzar a los clientes que se desea, que en este caso son la fanaticada de los clubes, de una manera mas rápida y eficiente sino que a la ves podrá incrementar la percepción de la marca de una manera correcta.
La falta de desarrollo en la industria del marketing deportivo en Panamá esta afectando directamente a los clubes y su crecimiento como empresa. Los clubes Panameños están a cargo de manejar sus propios acuerdos de patrocinio. Esto significa que son ellos mismos los que son responsables de toda la acción relacionada con su actividad de mercadeo lo cual incluye consultoría, implementación y activación de patrocinio y el seguimiento de sus bienes de tipo patrocinio. Es entonces el caso en donde los clubes no han sido capaces de activar sus patrocinadores de una manera adecuada hacienda que tanto ellos como sus clientes pierdan parte del potencial de negocio que pueden generar. Los equipos de la LPF tienen el problema que ven a sus patrocinadores como un valor agregado pasajero en donde se considera un proyecto a corto plazo para obtener un ingreso monetario que les permitirá acabar la temporada sin un balance negativo en sus libros de contabilidad. Pero en realidad, un buen patrocinio debe ser enfocado mas como un proyecto con visión a largo plazo en donde se abrirán varias puertas para el futuro económico del club a través de:
Expansión de la fanaticada y como consecuencia incrementación en la asistencia en los estadios.
Mejor posicionamiento para la negociación de los contratos ya existentes significando mayor poder para exigir precios mas altos.
Entre mas patrocinadores tiene un club, mayor será el valor agregado para el equipo lo cual incrementa el interés de nuevos patrocinadores para unirse al negocio.
Aumenta la posibilidad de incrementar el precio de los paquetes de patrocinio a lo largo que el club incrementa su valor general.
Las compañías han mantenido una estrategia de marketing directa con sus consumidores sin separar a la fanaticada de los clubes con los que participan debido a que los equipos no han podido demostrar como sus patrocinadores son capaces de influenciar a su fanaticada. La adquisición del interés de nuevas compañías para convertirse en posibles patrocinadores se ha visto restringido por el circulo vicioso de los equipos de la LPF. Hasta que los clubes no puedan mantener un estadio lleno a su total capacidad y no se resuelva el hecho que ningún club tiene su propio estadio los clubes no podrán imponerse sobre sus patrocinadores ni generar nuevos intereses entre las compañías panameñas. Es por esto que por el momento, los clubes deben enfocarse en la construcción de relación con su fanaticada pues por el momento son el interés principal y “único” por parte de los patrocinadores.
La falta de una industria moderna de marketing deportivo en el país ha llevado a que los clubes devalúen sus bienes de patrocinio. Muchas de las veces, los paquetes de patrocinio presentes en el futbol del país se pueden considerar una “perdida” para los clubes debido a su visión financiera equivocada. Los clubes necesitan implementar un análisis de presupuesto adecuado estableciendo objetivos realísticos a través de sus estrategias de patrocinio. Los paquetes de patrocinio baratos crean una situación para los clubes en donde estos no reciben los beneficios que ellos deberías recibir. A través de una revisión y reevaluación de sus estrategias de patrocinio del momento, los clubes pueden adaptar sus paquetes para crear una mayor exposición con determinados valores financieros. Es un hecho que los clubes necesitan presionar al mercado de patrocinio por mayores precios o de lo contrario las compañías simplemente seguirán pagando lo que han estado acostumbrados a pagar en los últimos años.
Es a saber que la industria del marketing deportivo es una plataforma de negocios muy compleja. En los últimos años los clubes Panameños han estado creando sus propias reglas y sistemas ya que no han sido capaces de ser influenciados en este aspectos por las tendencias del futbol moderno. El primero paso para transformar la actual actividad de negocio a través del patrocinio es de generar un análisis completo de los mercados actuales teniendo en consideración sus nuevas y existentes tendencias. Teniendo en cuenta la economía del país, los clubes pueden salirse de sus actividades que frecuentan y obtener nuevos tipos de patrocinadores al crear y expandir sus paquetes de patrocinio junto a sus niveles de inversión. Con la combinación adecuada de precios y diversidad de paquetes de patrocinio, junto con los derechos de estos paquetes bien establecidos, los clubes pueden llamar la atención de empresas que todavía no se han interesado por la oportunidad de negocio que el futbol Panameño puede representar.
Con las nuevas tecnologías y las tendencias en los medios de comunicación, los paquetes de patrocinio puedes extenderse de una manera importante para generar una mayor ganancia. Actualmente, los clubes de la LPF no pueden tener como patrocinador a ningún operador de telefonía celular debido a que Digicel es el patrocinador oficial de la LPF. Ya que los clubes no pueden utilizar la categoría de telecomunicaciones dentro de sus patrocinadores debido a conflictos de interés con la LPF, los equipos deben exigir a los organizadores de la liga la implementación de nuevas tendencias mediáticas para extender la manera en que se promociona la competición. Si Digicel quiere ser patrocinador de la liga siendo la única compañía de telecomunicaciones presente en la liga, entonces es esta compañía la cual debería explotar todas sus plataformas para el beneficio de todos los participantes en este acuerdo.
Los clubes y las compañías patrocinadoras necesitan romper el hielo en combinación y saltar a la estructura moderna del patrocinio deportivo. Las compañías necesitan crear una relación activa con los clubes para poder obtener la imagen correcta de ambos y promover su relación profesional. Los patrocinios no solo son implementación; el correcto modelo de activación de derechos es necesario para dar un valor real y tangible para los paquetes de patrocinio ya que estos son la única manera de obtener una conexión directa con la fanaticada como consumidores e interactuar con ellos de manera constante.
| FUENTE: Patrick Vollert - http://panamafutbol.com |
